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【消息】李凯洛打好服务这张牌

发布时间:2020-12-25 16:53:32 阅读: 来源:蠕动泵厂家

营销学堂

打好“服务”这张牌

文:著名时尚产业经济研究专家 李凯洛

有很多管理者认为,只有提供某种具有独一无二的特性的产品才能够赢得并留住顾客。但当前的实际情况是,实体产品要想实现差异化已经很难。因此许多公司求助于品牌营销、广告技巧以及非常规思考。然而,顾客的满意度与十多年前相比却显得更低。在产品日益供过于求,本身差异越来越小的情况下,企业之间的竞争早已不是单纯的产品竞争,而是囊括了品牌、技术、价格、服务、人才、渠道等一揽子的综合体的竞争。

由于市场上各品牌与各产品之间差异很小,如果某一特定产品在市场上与同类其他品牌比较,并没有什么特异之处,又将如何使老顾客长期受用或如何吸引新顾客呢?长期以来,服装零售商常常采用的是买一送几、折扣减价等立竿见影的促销手法,而从企业的长期发展来看这些方法都无疑为杀鸡取卵,要获得长远持续的发展,企业经营者必须重视价格之外的综合竞争。

不难看到,当产品严重同质化、价格战打得利润空间日渐趋薄的时候,服务成为企业的核心竞争力之一。企业为了在竞争中体现出差异化,纷纷高举“服务牌”。你宣传“星级服务”,我就推出“五星级体验”,你宣传“真情服务”我就提“亲情服务”,你“保姆式服务”我就“贴身服务”等等,有人称这是个“服务泛概念化时代”。

真服务也好,假服务也好,不可否认的一点是,我们愈来愈认识到服务对于营销的重要性。有调查发现,70%的消费者因为服务的缘故,而改变了所选择的品牌。如何让消费者认识自己经营的品牌文化,使其以鲜明的个性风格在市场上独树一帜,许多服装品牌公司都把服务作为与其他品牌区别的重要特征。

那么,如何深刻理解我们天天挂在嘴边的“服务”呢?根据美国市场营销协会的定义,服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。“现代营销学之父”PhilipKotler(菲利普·科特勒)则将服务对消费者的价值分成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。他认为,服务的核心价值、基本价值和附加价值分别代表花蕊、花萼和花瓣,共同撑起消费者对某项服务的美好体验。

在竞争激烈的市场上,服务的确是一张王牌,但要打好这张牌,却是摆在众多服装企业面前的一道难题。热情周到的服务说起来很简单,其实许多人不理解,更不知道怎样做好它。有很多服装企业对服务的理解还停留在销售过程的表层,距离服务品牌化的阶段还较为遥远。甚至还有些经营者认为,服务是一种投入,服务并不能够为企业带来赢利,因此能不做服务就不做服务,能回避消费者的需求就尽可能的回避。其实,换个角度来说,服务就是产品,是一种包含更高价值和实用性的商品,从某种程度上它比看得见的产品更为重要。在新的市场背景、观念背景和技术背景下,客户资产管理给“以顾客为中心”的观念注入了前所未有的内涵。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点,而成为一种持续的、可经营的和差异化的内部资源。“以顾客为中心”也不再仅仅是一种理念和口号,而是一个可测量、可操作的管理过程。作为企业经营管理者,谁能够把脉顾客的需求,谁能够对服务有更深刻的认识,以分析趋势、把握潮流,从而将服务视为营销的重要组成部分,谁才能够将服务做深、做细、做透。

面对产品趋同、价格趋同、购物环境趋同和消费群体趋同性现象越来越严重,用品牌的形象价值促进产品价值的增值,通过品牌的服务价值,加速产品价值的实现,已成为服装企业致胜终端不争的共识。但与过去老一套服务方式不同的是,现代服务更加注重人性化、个性化和创新化。因为顾客的需要和期望在不断变化,要坚持顾客导向,就要不断地进行服务创新。当然,服务模式不是唯一的,一种服务模式也不是万能的,没有一种所有客户都会喜欢的服务形式。服务具有无形性、突变性和随机性,需要服务人员临机处理,进行创造性工作,为客户提供人性化服务。不论是服务内容的多样化,还是服务方式的个性化,都需要服务人员去尝试,去创新。

但是创新对于任何行业而言都是说起来容易,做起来难,对于传统服装行业来说,若想给顾客留下持久的深刻的印象,若想在激烈竞争中脱颖而出,更当注重服务创新。须知,精细化、细节化、创意化的服务绝非空洞的口号,而是由核心价值、基本价值和附加价值共同构建的,是一种具体的落脚在细微处的实际行动,从某种程度而言,可以直白的归结为一句话,就是对用户需求中细节部分的关注。建立优秀的客户服务体系,通过优良的服务更好地吸引和服务客户,以较高的效率、良好的品质满足客户的各种需求,让客户享受更加亲切的、更加贴心的服务,是企业在精细化服务道路上必须要做的工作。此外,营销制胜的关键还在于以有效的创新让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系,通过创意性非常规的思维,通过关注细节、关注执行、关注沟通,通过深度介入式的服务,采用一些令人惊奇或是个性化的元素,用创意思维为顾客提供精细化专业服务和独特消费体验,以此增加产品的附加值,提升品牌形象,在满足人们日益变化的消费需求的同时带给顾客愉悦的消费体验,这样才能潜移默化地将品牌或产品的价值点植入顾客的心中,最终吸引和留住顾客。

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