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ONLY过河拆桥-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:44:40 阅读: 来源:蠕动泵厂家

Only进入中国市场以来取得的成绩有目共睹

丹麦时装巨头绫致时装公司正在调整中国市场的经营策略,却因此与加盟商闹起纠纷

7月18日,数名来自湖南的代理商与绫致的员工发生了激烈冲突。两天后,来自湖南娄底ONLY品牌的加盟商戴女士坐在北京绫致门口,坚称要讨一个“说法”。

“我们把市场辛辛苦苦做起来,开始有盈利了,绫致却要收回我们的代理权,不让我们做了。这不是卸磨杀驴吗?”戴女士接受记者采访时称。而绫致表示对此事不回应。

丹麦的时装巨头绫致入华后,快速强攻市场,目前中国销售额高达百亿元。依靠加盟店快速开拓二三线市场渠道、覆盖了全国近一半县级以上城市的绫致,开始扩直营而减少加盟店的渠道改革,这一改革却伤害部分加盟商的利益,直接导致两者矛盾升级。

过河拆桥?

绫致隶属丹麦Bestseller时装集团,旗下有包括ONLY、VEROMODA、JACK&JONES、SELECTED四个品牌主打中国市场。据不完全统计,目前其在中国拥有934家ONLY店、1053家JACK&JONES店、916家VEROMODA专卖店,以及155家SELECTED专卖店。其中,此次涉事的是其旗下品牌ONLY的加盟商。

因不满绫致单方面解除代理合同,来自湖南娄底、永州、郴州等地的20多名代理商这几天将绫致位于北京世贸天阶的办公室团团围住。

加盟商代表戴女士称,她从2006年开始在湖南娄底市开了一家ONLY店,但其没有想到的是,绫致的代理合同规定,代理权三个月一签。

业内一位人士对本报记者称,品牌与加盟商之间代理合同一般是一年一签,也有品牌为前期开拓而开放三年代理权,而像绫致这种代理合同三月一周期,的确非常强势。

戴女士还称,在签订代理合同后,绫致在此后两年内并未提出终止合同的要求,她去年还按照绫致的要求在当地市场另开了一家店,今年5月份参加了ONLY的订货会,货都订到了明年的2月份。

但今年6月7日,包括戴女士在内湖南地区及广州汕头的五家加盟商突然同时收到绫致传真来的《代理经营终止协议》,要求其在6月30日提前停止营业,而对于终止原因,该协议显示为“自然终止”。

“6月13日,我们来到绫致商谈赔偿事宜,绫致要求我们列出需要赔偿的项目及需要赔偿的数额及清单。不过,到了第二天,绫致两位联合创始人之一丹飞(DanFriis)并不予承认,并大叫我们‘out’。至此,双方矛盾升级,开始引发激烈肢体冲突。”戴女士说。

加盟改直营

事实上,绫致与这几家加盟商终止代理协议并非突然之举,而是其在中国市场战略转变中必然会遇到的一种尴尬状况。

据了解,绫致1996年进入中国内地市场主打中高端休闲服装市场,其前期市场开拓上,除在北京、上海、广州等一线市场布局少量直营店,二三线城市主要以特约加盟店形式快速扩张,在进入中国市场短短十余年间,其旗下的时装专卖店就覆盖了中国632个县级以上城市中的300多个,年销售额达百亿元。

但是,从2008年开始,绫致便开始调整其在中国的发展战略,其关键一条就是提升品牌形象,增加直营店比重,降低加盟店比例。此后,便逐步收回了ONLY在西安、济南等地代理权,此间也屡有矛盾产生。据戴女士称,最高峰时ONLY在全国有五六百家代理商,目前仅剩十几家。

而中国绫致创始人丹飞(DanFriis)在近期也曾对媒体称,为了巩固在中国的市场份额,获取更多的利润,决定减少对加盟商的依赖。在2008年,销售绫致时装公司服装品牌的商店,约有50%都是特许加盟店,而目前已经下降到28%。

联纵智达高级合伙人崔洪波反映,大部分品牌在前期开拓市场时都会采取加盟的形式,以利用加盟商的资金获得快速扩张,但在品牌成熟后,为考虑到品牌形象提升、公司整体战略布局,加上一般加盟店开店动力不足、管理跟不上品牌发展等问题,公司往往会收回代理权。且随着国际服装品牌公司对中国市场的重视,越来越多的品牌会将代理权收回。

“辛辛苦苦培育出来的市场,品牌公司说收走就收走,这样的事情在全国越来越多。在年销售百亿元的服装大鳄面前,区域代理商也只能服从而被迫退出。”而来自西安的一名代理商表示。

被逼无奈

“一家在华叱咤风云15年的时尚品牌,突然间不顾品牌形象,采用极端方式收回代理权,老牌外资女装品牌必然被逼到了一个十字路口。”一位服装业内人士摇头叹息。

中国时尚同盟签约设计师化高峰就此事向记者表示:“在欧美快时尚的狂轰滥炸下,绫致公司收回代理权改为直营,是其战略调整的第一步。最直接的目的是将以前属于代理商的利润收回,而后进一步调整战略以面对日益强大的快时尚市场的冲击。”日前ZARA品牌所在集团公司宣布2011年在华开120家店,日本品牌优衣库公司保持在华扩张优势。

除了利润回收以外,品牌商急于甩开代理商选择直营的另一个理由,在于代理商的经营观念、经营水准可能伤害品牌形象。记者了解到,时尚服饰流行周期的缩短,市场要求品牌具备更快的反应速度以应对快速的时尚变换。反映在货品和信息沟通上,代理商的反应都要慢一个节拍,直营店无疑会加快品牌对市场的反应速度。据了解,绫致公司最初加盟店比例为50%,随后下降到28%,现计划全部改为直营。

“不过,收回ONLY品牌的代理权,绫致公司必然要做出较大的利益牺牲,而且冒着信任危机和直营店接盘的风险,但整个市场已将它逼至此路。”化高峰称,大部分中国服装品牌的生命周期只有5-8年,2010年以ZARA为代表的快时尚品牌大行其道,而ONLY等老牌略显颓势。(A12)摄影/罗丽

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